3000元的Prada面霜卖不出去的高端美妆｜焦点解析

  打开任何社交软件，你都能轻松找到雅诗兰黛的“小棕瓶”。小花这个被下一代取代的流量小生，在咖啡色的海报中展现了没有线条的眼角和额头，让这款“妈妈一代”产品无缝过渡到Z世代的化妆台在知乎和豆瓣上，网友们乐于半开玩笑地谈论各种成分背后的奇效，并且乐此不疲地比较不同版本之间的细微差别。

  神仙水和海蓝之谜也看到了走下神坛的机会，并迅速成长为年轻人心中最理想的社交货币之一。Euromonitor研究数据显示，2019年国内高端化妆品销售额达1518亿元，占化妆品零售额的51%，首次超越大众产品。

  当然，从中受益的化妆品大企业也不会错过更多的机会。疫情三年期间，市场上只有少数成熟的高端美妆品牌在争夺竞争。

  不到一年的时间，欧莱雅和开云集团分别以25亿美元和38.8亿美元收购了澳大利亚护肤品牌Aesop和英国香水品牌Creed，而雅诗兰黛则斥资30亿美元收购了TomFord，最终保住了强势地位。。美容系列的所有权。

  一项针对国际化妆品品牌在中国线上销售的最新研究显示，市场正在向大众细分市场转移，扭转了疫情前高端产品多年来表现出色的局面。

  早在2022年初，市场就有高端美妆市场增速放缓的担忧。宝洁公司SKII连续几个季度的疲软表现，首次为高端美容市场敲响了警钟。雅诗兰黛业绩持续下滑、库存居高不下的消息被解读为高端美妆市场萎缩的进一步佐证。

  随着8月中旬第四季度财务报表的发布，华尔街投行分析师再次下调了对雅诗兰黛的业绩预期，打破了三年来的最低水平。原因是后者在中国市场的表现并没再次出现好转的迹象。三季报显示，雅诗兰黛业绩连续四个季度下滑，主要是由于中国大陆和韩国的销量减少。

  上半年，欧莱雅、拜尔斯道夫的市场表现，为“高端美妆放缓”的论断增添了最新的注解。

  财报显示，拜尔斯道夫旗下奢华美容品牌LaPrairie尚未从几季的下滑中恢复过来。上半年，其营收下降10.5%，去年有机增长仅为1.9%。相应的大众品牌妮维雅（Nivea）和优色林（Eucerin）出现强劲的两位数增长。同样是今年上半年，欧莱雅大众化妆品部门的销售规模罕见地以15%的增速重回四大业务部门之首。高端化妆品部销售规模虽位居第二，但增速垫底。仅7.7%

  2021年，欧莱雅专属化妆品部门营业额首次突破中国。当时被媒体解读为“大众消费时代的结束”、“专属美容市场的正式开启”。直到2022年，高端美容部门，包括赫莲娜、兰蔻、凯丽塔、科颜氏等，仍将是欧莱雅业绩的最大贡献者——40%的收入来自于此。

  多数美妆集团还将高端产品的失败归咎于官方采购业务的打压以及旅游市场复苏没有到达预期。但有观点认为，疫情三年期间，各大美妆巨头在各个电商渠道打价格战，引发不可逆转的品牌恶化，这对于高端品牌来说是一个很危险的信号。

  欧莱雅旗下高端品牌兰蔻由于过度使用促销、捆绑销售等定价工具，今年已然浮现销售疲软的迹象。淘宝多个方面数据显示，兰蔻2023年第一季度销售额和天猫护肤品市场销售额同比双双出现两位数下滑，为两年来首次。

  当然，未经官方许可的价格战危害更大。疫情期间，曾经火爆的奢侈品电商万里目用30折的神仙水作为引流产品，部分航空公司的直播间里也有50折的神仙水。由于流通范围极其广泛，花了钱的人品牌定价体系的信心受一定的影响——品牌对渠道定价体系管理不善被认为是SKII品牌老化的重要原因。

  也有观点认为，由于年轻消费者消费能力变弱，美妆市场迅速增加的时代可能已结束。尤其是近几年，美妆品牌纷纷退出大众市场，减少基础功能性产品的份额，转而瞄准年轻群体的高端抗衰老功能性产品，同时高估了后者对于老龄化需求的刚性。

  虽然消费下调的迹象随处可见，但大众市场的吸引力远不如高端市场——大企业总认为销量不佳的原因是价格不够贵。从Puig手中收购Prada香水和美妆业务不到两年的欧莱雅，近日更新了这个百年奢侈品牌的美妆线，将PradaBeauty重新分类为“色彩”和“肌肤”两大品类，并推出产品有眼镜和化妆品。唇彩、底妆、面霜精华等几十个SKU。最贵的“力量”面霜售价3080元，与赫莲娜的价格大致相当。新款口红系列的售价为395元，也高于迪奥的380元。蓝金色口红。此举被视为欧莱雅试图扩大高端品牌矩阵，增强在高端美妆市场的话语权。

  或许是因为此次高调的IPO引发了人们的高度期待。网络上有不少声音认为PRADA护肤系列“不小心”。复刻”，毫无诚意。有小红书用户表示，与其花3080元买Prada面霜，还不如买波生因含量更高、价格相近的海伦娜。

  期望存在如此差距并不奇怪。当国内美容市场教育初步完成时，消费者早已熟悉了层出不穷的各种概念和成分。在此背景下，一方面，打着奢侈品名号的护肤品在技术上难以令人信服；另一方面，没太多奢华基因的美妆公司很难从一开始就讲述一个传奇的品牌故事。

  品牌别无选择，只能利用科技、环保等概念来吸引消费的人的关注。比如，新一波的Prada护肤品虽然价格昂贵，但都是可续装的——尽管这似乎很难与“奢华”这个词划上等号。创建任何关联。

  但问题的核心可能在于，在消费的人口味极度分化的今天，定义一款高端化妆品的溢价价值比过去更加困难。

  例如，虽然走科技路线似乎是一个安全的选择，但化妆品公司毕竟不是科技公司。无论是成分还是配方，他们仍然需要回到品牌的DNA，并成功地让我们消费者相信眼前的产品是最合适的。我自己的。

  大公司也可能忽视一点：在社会化媒体时代的营销轰炸下，即使是涂满奢华元素的抗衰老产品也会像廉价化妆品一样很快让我们消费者厌倦。

  于是“文艺复兴”就成了又一个小趋势。大企业在买买买的同时，也在集团现有庞大的品牌库中寻找良苗。

  去年，香水巨头科蒂决定重新推出历史悠远长久的兰卡斯特。该品牌的护肤系列曾是摩纳哥王妃格蕾丝的最爱，但由于公主的车祸而停产。今年3月，科蒂在中国重新推出兰卡斯特最昂贵的皇家系列LignePrincière。欧莱雅本身希望慷慨投资收购，同时重振赫莲娜和凯丽塔等长期休眠的奢侈品牌护肤系列。这比花费数十亿美元购买下一个伊索更划算。太多了。返回搜狐，查看更加多